Wat is het business model voor User Generated Content? (deel 1)

(Dit artikel heb ik eerder gepubliceerd op Marketingfacts.nl)

Na verschillende events het afgelopen jaar zoals het User Generated Content seminar in Media Plaza en het Cross Media Café over KijkersTV lijkt de enorme belangstelling rond User Generated Content (UGC) niet op te houden. Het grote succes van sites zoals Pomme & KellyYouTube heeft bij menig marketeer de interesse gewekt en het is dan ook niet zomaar dat congressen rond het onderwerp enorm goed worden bezocht. Daarnaast experimenteren marktpartijen volop met UGC initiatieven, zoals De Telegraaf met Sugababes TV (pdf), Rabobank en MediaMall met persoonlijke TV pilots en PCM en Talpa met Skoeps.nl. Interessant daarbij is dat niet alleen ‘traditionele’ contentpartijen zoals omroepen en TV aanbieders de ontwikkelingen in de gaten houden, maar ook ‘brick and mortar’ bedrijven zoals banken en vliegmaatschappijen op zoek zijn naar UGC toepassingen.

Daarom in een serie op Marketingfacts een overzicht van de ontwikkelingen rond User Generated Content en meer inzicht in welke business modellen voor User Generated Content succesvol lijken te zijn en welke niet, en op welke manier organisaties er zo goed mogelijk voor kunnen zorgen dat hun UGC initiatief ook daadwerkelijk bezocht en gebruikt wordt.

Business model voor UGC vaak onbekend
Ondanks de hype rondom UGC ontstaat de voorzichtige overtuiging dat UGC kansen biedt. Toch blijkt steeds weer dat maar een klein deel van de organisaties erover uit is op welke manier hun business van User Generated Content kan profiteren. Hoewel de meeste initiatieven gebaseerd zijn op advertising inkomsten, is het onwaarschijnlijk dat dit voor alle UGC toepassingen geldt. En na berichten van onder andere de enorme kosten die partijen als YouTube maken aan hosting en copyright issues, en minder succesvolle resultaten van onder andere Sugababes TV en Shoobidoo lijkt de noodzaak tot verder inzicht in de business kansen van UGC alleen maar groter.

Na onderzoek onder een aantal Nederlandse en buitenlandse initiatieven, variërend van IlseMedia’s web-log.nl tot MediaMall en restaurantgids IENS, is meer inzicht verkregen in wat voor business modellen er voor User Generated Content momenteel worden gehanteerd, en welke conclusies we daaruit kunnen trekken.

Advertising alleen niet voldoende
Tijdens het User Generated Content seminar op Mediaplaza was men er eigenlijk wel over uit: met advertising alleen redt een User Generated Content initiatief het niet. Hoewel enkele partijen met een enorm bereik zoals Google Video en YouTube wel geld lijken te verdienen met de verkoop van advertenties rond video’s, en initiatieven zoals Web-log.nl, MediaMall en IENS ook advertenties verkopen door middel van banners, kunnen de hosting- en ontwikkelkosten moeilijk worden gedekt met alleen advertising. Daarnaast maakt de brede doelgroep van veel User Generated Content initiatieven het vaak minder interessant om advertenties te plaatsen en moeten UGC sites specifieke channels oprichten om adverteerders over te halen. Ook is controle en hoge kwaliteit van de content voor veel adverteerders belangrijk, terwijl deze vaak bij UGC ontbreekt.

Naast advertising (bv. Web-log.nl) en sponsoring (bv. Wikipedia) zullen organisaties dus naar aanvullende bedrijfsmodellen moeten kijken om hun UGC initiatief succesvol te laten zijn. Daarvan belichten we er drie.

Gebruikers betalen soms voor UGC
Sommige UGC aanbieders vragen hun gebruikers of bezoekers om het betalen van een fee. Dit geldt voor UGC initiatieven zoals Habbo Hotel en online wereld Second Life, waarbij gebruikers in ruil voor betaalde credits of currency kleding en diensten kunnen aanschaffen. Gebruikers van Vodafone KijkMij TV betalen voor het bekijken van mobiele video’s die door andere gebruikers zijn gemaakt.
Dit model is waarschijnlijk niet voor alle User Generated Content toepassingen te gebruiken.

Verkoop via andere kanalen
User Generated Content wordt door sommige partijen gebruikt om inkomsten te genereren via andere kanalen. Chinees UGC-ininitatief Toodou bijvoorbeeld probeert het met een revenue share overeenkomst met de mobiele telefonie operator Dragon Mobile voor distributie van de content via het mobiele kanaal. Maar ook de Nederlandse initiatieven zijn hiermee bezig. IENS gebruikt de database, die voor een groot deel gevuld is met UGC, om b2b en b2c restaurantgidsen in print te verkopen.

UGC kan nieuwe diensten faciliteren
Naast de bovengenoemde inkomstenbronnen, wordt UGC ook steeds vaker ingezet om nieuwe diensten te faciliteren. Zo verkoopt Toodou marktonderzoek en zet YouTube online talentenjachten op voor bands. In Nederland is ook NCRV bezig met sites zoals OngekendTalent.nl, SeriousTalent.nl en VideoTalent.nl waarvan de UGC wordt ingezet in programma’s als Man Bijt Hond.

We hebben nu naast advertising een aantal nieuwe vormen van business modellen gezien die gebruikt worden door User Generated Content initiatieven. Wat opvalt, is dat de meeste business modellen naast advertentie-inkomsten ook op zoek zijn naar andere inkomstenbronnen.

Volgende keer bekijken we de meerwaarde die UGC kan bieden als onderdeel van de totale bedrijfsstrategie. Bijvoorbeeld op het gebied van klantloyaliteit of het verstevigen van de concurrentiepositie.

You can leave a response, or trackback from your own site.

Leave a Reply

Subscribe to RSS Feed Follow me on Twitter!